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渠道为王:仪器渠道模式的演变与趋势

仪众国际网 中字

在总结过去中国市场经济第一个30年中国企业成功经验里,渠道驱动力是众多行业领先品牌的成功关键要素:日用品如家电、啤酒、IT行业服务器、笔记本,工业品行业仪器、传感器、仪表等。所谓的渠道驱动力是指,在企业其他经营要素如产品、品牌、技术、物流、促销、广告等没有特别竞争优势的情况下,企业通过加强分销渠道的建设,成功地超越将资源投入到产品研发、品牌宣传等方向上的竞争对手。

渠道为王:仪器渠道模式的演变与趋势

“仪商汇”企业研究院认为,每个时期都出在不同的行业出现当期较为 “流行”的渠道模式,这种渠道模式可以促进企业的业绩提升,降低企业营销管理成本,为企业提供该行业或企业特定时期行之有效的渠道驱动力,如影响较大的渠道模式市场扁平化、深度分销、终端直营、连锁加盟等。仪器行业在近三十年中,从国外品牌推行的总代理制、区域代理制到签约授权制,以及目前的电商通道特别授权制,都是与时代发展相吻合的渠道模式。

“仪商汇”企业研究院根据通用渠道模式的特点进行对比分析后认为,渠道模式的内在规律比行业差异性要强得多,也就是说,渠道模式具有跨行业差异的普遍规律性。这种规律性体现在以下方面:

一、不同渠道模式本质是厂商资源配置的博弈,同时也是管理资源对渠道“运作价值链”的动作分解与配置组合。

过去30年仪器渠道模式的变迁主流是厂家主导渠道的各种尝试,仪器企业渠道模式从最早的大代理商、批发商制转变到授权签约制,以及销售、服务一体化合作,反映的是厂家借助渠道资源完成售后服务的延伸,对用户的反馈能够及时响应,同时能迅速了解用户的使用意见。

二、渠道模式的选择(有效性)受到终端细分程度及消费者行为的作用。

比如仪器行业采用的“垂直整合分销模式”,以安捷伦为代表。这种模式的从组织特征上看是一种“大规模复合直控渠道运营系统”(简称“直控渠道模式”):即代理商、经销商、直营多种渠道方式共存,每种方式采取的是分产品类型、分区域、分终端的因地制宜方式。这种方式由于产品对应的终端用户行业分散成为企业的必然选择。

大客户模式是以岛津为代表的企业,在形式上是厂商协助的深度分销体制,即围绕一个区域品牌代理商,对其渠道覆盖能力实施指导、监控、服务,行业大客户制的实际可操作性、管理成本、渠道利益分配等在一定时期内有较强的实战效果。

三、渠道模式涉及到资本、渠道价值链(利益分配)、渠道管理等诸多环节。

比如区域签约经销模式虽然是一种降低厂家资本投入、扩大市场的渠道模式,但资本市场对于仪器行业并不完全认同。因为区域签约模式意味着渠道商对于企业品牌的忠诚度不够,对品牌的推广不会处于主动积极的角度进推进,而且由于区域签约商的客户不稳定性,增加了厂家未来业绩波动的风险。

渠道模式不仅与渠道利益分配、管理有关,也会与资本市场有关,资本对于可持续盈利的渠道模式,要求更加挑剔。渠道模式涉及企业的资源配置、销量驱动力及持续盈利能力,是企业最重要的战略决策之一。即使同一个行业、规模类似的企业,如果选择的渠道模式不能与行业及市场环境相匹配,就一定会被竞争对手超越。

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